Notas:

1) Revogada pela Instrução Normativa SECOM nº 2, de 16.12.2009, DOU 17.12.2009.

2) Ver Decreto nº 6.555, de 08.09.2008, DOU 09.09.2008, que dispõe sobre as ações de comunicação do Poder Executivo Federal.

3) Assim dispunha a Instrução Normativa revogada:

"O MINISTRO DE ESTADO CHEFE DA SECRETARIAGERAL DA PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, no exercício da competência que lhe é outorgada pelo art. 3º, inciso VII, da Lei nº 10.683, de 28 de maio de 2003, e pelo art. 7 do Decreto nº 4.799, de 4 de agosto de 2003, resolve:

Seção I
Da classificação e conceituação das ações publicitárias

Art. 1º As ações publicitárias de iniciativa dos integrantes do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal (SICOM), de que trata o art. 2º, inciso III, alíneas a e b, do Decreto nº 4.799, de 4 de agosto de 2003, são classificadas e conceituadas como segue:

I - Publicidade Legal: a que se realiza em obediência à prescrição de leis, decretos, portarias, instruções, estatutos, regimentos ou normas internas dos integrantes do SICOM;

II - Publicidade Mercadológica: a que se destina a lançar, modificar, reposicionar ou promover produtos e serviços de integrantes do SICOM que atuem numa relação de concorrência no mercado;

III - Publicidade Institucional: a que tem como objetivo divulgar informações sobre atos, obras, programas, metas e resultados dos integrantes do SICOM, promover seu posicionamento ou reforçar seu conceito e ou identidade;

IV - Publicidade de Utilidade Pública: a que tem como objetivo informar, orientar, mobilizar, prevenir ou alertar a população ou segmento da população para adotar comportamentos que lhe tragam benefícios sociais, visando melhorar a sua qualidade de vida;

V - Promoção: ação realizada por integrantes do SICOM ou por terceiros, que emprega recursos de não-mídia, realizada com o objetivo de incentivar públicos de interesse a conhecerem ou comprarem produtos, serviços, marcas, conceitos ou políticas públicas; e

VI - Patrocínio: apoio, financeiro ou não, concedido a ações de terceiros para agregar valor à marca e ou divulgar produtos, serviços, programas, projetos, políticas e ações do patrocinador junto a seus públicos de interesse.

Parágrafo único. São também consideradas como Publicidade Mercadológica, Institucional ou de Utilidade Pública as ações de:

I - patrocínio de projetos de veiculação em mídia ou em instalações que funcionem como veículo de comunicação; e

II - patrocínio da transmissão de eventos esportivos, culturais ou de entretenimento, comercializados por veículo de comunicação.

Seção II
Da execução das ações publicitárias

Art. 2º No desenvolvimento das ações publicitárias e na criação de suas respectivas peças, os integrantes do SICOM deverão levar em conta as seguintes diretrizes, respeitadas as características de cada tipo de ação:

I - geral: observar o princípio da impessoalidade, disposto no caput do art. 37, e seu § 1º, que determina que a publicidade deve ter caráter educativo, informativo e de orientação social, proibida a menção a nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos;

II - específicas:

a) promover a diversidade étnica e cultural brasileira;

b) promover a igualdade de gênero;

c) promover as atitudes éticas;

d) reforçar as atitudes que promovam o desenvolvimento humano;

e) promover a auto-estima dos brasileiros;

f) adequar as mensagens ao universo cultural dos segmentos de público;

g) ressaltar os benefícios das ações para a sociedade e não só para o público diretamente atingido;

h) contribuir para a compreensão do posicionamento e das políticas públicas adotados pelo Poder Executivo Federal;

i) contribuir para a compreensão dos investimentos realizados e das responsabilidades dos governos federal, estaduais e municipais na obra ou ação divulgada;

j) observar as normas para uso das marcas publicitárias do Poder Executivo Federal;

l) regionalizar a comunicação (conteúdo e mídia), sempre que possível;

m) privilegiar o uso de pessoas, cenas e casos reais;

n) empregar recursos que facilitem o acesso das pessoas com deficiência visual e auditiva às ações publicitárias;

o) aplicar os recursos com eficiência e racionalidade; e

p) evitar o uso de termos estrangeiros.

Art. 3º A Publicidade de Utilidade Pública, especificamente, deve:

I - vincular-se a objetivos sociais de interesse público e assumir caráter educativo, informativo, de mobilização ou de orientação social;

II - conter uma orientação à população que a habilite ao usufruto de bens ou serviços públicos; e

III - expressar-se com objetividade e clareza e utilizar linguagem de fácil entendimento para o cidadão.

Art. 4º Além do disposto nesta Instrução Normativa, no desenvolvimento das ações de Patrocínio, aplicam-se, no que couber, as normas estabelecidas para o Comitê de Patrocínios, de que trata o art. 5º do Decreto nº 4.799, de 2003.

Seção III
Da análise e aprovação das ações publicitárias

Art. 5º A aprovação da Subsecretaria de Comunicação Institucional da Secretaria-Geral da Presidência da República (SECOM/SG-PR) às propostas de ações e atos previstos nesta Instrução Normativa limita-se aos aspectos técnico-publicitários.

Subseção I
Publicidade de Utilidade Pública, Publicidade Institucional, Publicidade Mercadológica e Promoção

Art. 6º As propostas de ações de Publicidade de Utilidade Pública, de Publicidade Institucional, de Publicidade Mercadológica e de Promoção, de iniciativa dos integrantes do SICOM, serão submetidas à aprovação da SECOM/SG-PR com informações referentes:

I - ao planejamento da ação: objetivos, público-alvo, cobertura geográfica e período de divulgação;

II - ao conteúdo da comunicação: roteiros e leiautes das peças; e

III - ao plano de mídia:

a) premissas do planejamento de mídia, baseadas no contexto geral da campanha e nas análises dos relatórios de pesquisa sobre hábitos de consumo de comunicação;

b) estratégia de mídia: definição dos objetivos, qualificação e quantificação dos públicos a serem atingidos, número de exposições recomendado e período total de veiculação; e

c) plano de mídia com estudos que demonstrem a economicidade da proposta, discriminem as verbas por meios, por veículo ou rede e mercados atingidos, indicando os descontos ou reaplicações.

Art. 7º A SECOM/SG-PR não analisará:

I - os custos de produção das propostas de ações; e

II - o conteúdo da comunicação das propostas de ações que não envolverem veiculação ou que:

a) tenham peças com tiragem de até 150.000 (cento e cinqüenta mil) unidades; ou

b) constituam Publicidade Mercadológica não vinculada a políticas públicas governamentais.

Parágrafo único. O conteúdo das ações referidas no inciso II será de responsabilidade do próprio órgão ou entidade, observadas as diretrizes dos arts. 2º e 3º.

Art. 8º Os integrantes do SICOM deverão encaminhar à SECOM/SG-PR, juntamente com a proposta de ação, as informações sobre seus custos de produção, que constituirão banco de dados, a ser disponibilizado como base de referência de preços.

§ 1º O envio das informações sobre os custos de produção é obrigatório, inclusive nos casos previstos no inciso II do art. 7º, e deverá ocorrer previamente à realização da ação.

§ 2º Das informações de que tratam o caput e o § 1º devem constar:

I - o detalhamento das peças que serão produzidas e dos serviços que serão contratados; e

II - a indicação do nome da agência responsável pela contratação, do fornecedor da peça e dos demais fornecedores consultados.

Art. 9º As propostas de ações de que trata o art. 6º serão submetidas previamente à SECOM/SG-PR por intermédio da Planilha de Ações de Divulgação que constitui o Anexo I.

§ 1º A Planilha será encaminhada por meio de sistema eletrônico disponibilizado pela SECOM/SG-PR.

§ 2º A aprovação das ações propostas será formalmente comunicada aos interessados.

§ 3º A SECOM/SG-PR terá 10 (dez) dias úteis para analisar as propostas de ações de que trata o art. 6º.

Subseção II
Patrocínio

Art. 10. As propostas de ações de Patrocínio serão submetidas previamente à aprovação da SECOM/SG-PR com as informações indicadas na Planilha de Ações de Patrocínio, que constitui o Anexo II.

§ 1º As propostas serão:

I - encaminhadas por meio de sistema eletrônico disponibilizado pela SECOM/SG-PR; ou

II - transmitidas à SECOM/SG-PR apenas por e-mail, quando destinadas ao Comitê de Patrocínios.

§ 2º A aprovação das ações propostas será formalmente comunicada aos interessados.

Art. 11. Para analisar as propostas de ações de Patrocínio, a SECOM/SG-PR terá 5 (cinco) dias úteis.

Parágrafo único. As propostas de ações de Patrocínio a serem examinadas pelo Comitê de Patrocínios deverão ser encaminhadas à SECOM/SG-PR até 5 (cinco) dias úteis antes da reunião do Comitê.

Seção IV
Da análise e aprovação de outros atos

Art. 12. A análise e aprovação pela SECOM/SG-PR dos seguintes atos de interesse dos integrantes do SICOM observarão os respectivos requisitos e prazos:

I - Plano Anual de Comunicação (PAC): encaminhamento de documento elaborado com as informações previstas em normas específicas da SECOM/SG-PR, a ser analisado no prazo por elas estipulado;

II - edital para contratação de agência de propaganda: encaminhamento das minutas de edital, de contrato e de briefing, elaboradas de acordo com normas específicas da SECOM/SG-PR, a serem analisadas no prazo de 10 (dez) dias úteis; e

III - relatório de comissão especial de licitação para contratação de agência de propaganda: encaminhamento de documento elaborado com as informações previstas em normas específicas da SECOM/SG-PR, a ser analisado no prazo de 3 (três) dias úteis.

Seção V
Das Disposições Gerais

Art. 13. A apresentação à SECOM/SG-PR das propostas de ações e atos previstos nesta Instrução Normativa implica sua prévia aprovação pelas autoridades competentes dos respectivos integrantes do SICOM e a exatidão das informações é de inteira responsabilidade dos órgãos e entidades proponentes.

Art. 14. O não-atendimento dos prazos referidos nesta Instrução Normativa não implica aprovação tácita das ações ou atos submetidos à SECOM/SG-PR.

Art. 15. O disposto nesta Instrução Normativa não dispensa a obediência e observância à legislação aplicável às ações e atos aqui previstos e às normas legais e regulamentares editadas pelos órgãos de controle interno e externo.

Art. 16. A Planilha de Ações de Divulgação e a Planilha de Ações de Patrocínio, mencionadas nos arts. 10 e 12, serão utilizadas até que a SECOM/SG-PR edite instruções complementares destinadas à sua substituição.

Art. 17. Esta Instrução Normativa entra em vigor na data de sua publicação.

Art. 18. Revogam-se as Instruções Normativas nº 3, de 31 de maio de 1993, nº 6, de 14 de março de 1995, e nº 28, de 6 de junho de 2002.

LUIZ SOARES DULCI

ANEXO I

Informações Sintéticas sobre a Ação

Identificação do Órgão / Responsável pelo Preenchimento e pela ação

Responsáveis pelas informações prestadas e assinatura:

Espaço reservado à Secretaria de Comunicação de Governo e Gestão Estratégica/SECOM/PR

Obs: Esta planilha é acompanhada pela descrição do valor das peças que serão produzidas e leiaute, roteiro, projeto e respectivas decupagens quando for o caso.

A concordância da SECOM/PR com a Ação de Comunicação caracterizada nesta planilha limita-se aos aspectos técnico-publicitários e não exime a responsabilidade administrativa dos dirigentes da Entidade que a propõe.

ANEXO II